如何提高品牌推廣殺傷力
CCASY
從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營層階向更高層階的品牌經(jīng)營提升時必須完成的。如何提高品牌推廣殺傷力，需要處理好以下五個方面的作業(yè)要點：1、主題化推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)品的集中；2、風(fēng)格化推廣，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值；3、優(yōu)勢化推廣，采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打，塑造明星的策略；4、時尚化推廣，防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼；5、持續(xù)化推廣，注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累。
1、主題化推廣
基于產(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到個別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計劃地選擇最為符合主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)品的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。
2、風(fēng)格化推廣
在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費者，無法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時，則需要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受到它的定位和價值，提高消費者的忠誠度。
3、優(yōu)勢化推廣
許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競爭力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻(xiàn)點分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。
4、時尚化推廣
無論是快速消費品還是高科技產(chǎn)品，其市場需求都在不斷地應(yīng)時而變，保持著鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產(chǎn)品推廣雖然也會著意在推廣作業(yè)中使用一些時尚化的語言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價值之外，難以真正撥動消費者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時，則會從品牌的基本價值出發(fā)構(gòu)思時尚化的可能性，防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費者的推崇和擁戴。
5、持續(xù)化推廣
任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過持續(xù)化推廣有效延長生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對市場需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過來為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長。