智慧購(gòu)物中心如何在新零售大背景下生存

隨著線上流量紅利消失，線下門店租金日益上漲，傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本逐年攀升。各大零售企業(yè)都渴望創(chuàng)造一種智慧的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用和用戶體驗(yàn)的升級(jí)，對(duì)線下門店升級(jí)改造，打通線上、線下割裂的數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，提升業(yè)務(wù)營(yíng)收?！爸腔凵坛恰背蔀楸姸鄠鹘y(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新選擇。下面我們了解一下大悅城、親橙里、凱德MALL和K11這些購(gòu)物中心是如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)吸引顧客。

大悅城：大數(shù)據(jù)與O2O助力更快飛躍

在大悅城創(chuàng)建伊始，對(duì)于POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視。從大悅城的數(shù)據(jù)分析中負(fù)責(zé)人可以看到當(dāng)天每個(gè)品牌的銷售情況，這樣方便了解客戶的喜好，以便做出相應(yīng)的調(diào)整。大悅城為此打造了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)并制定了多種線上推廣政策。

1、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律

朝陽(yáng)大悅城的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有三個(gè)，POS機(jī)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費(fèi)者調(diào)研。任何一筆收入都進(jìn)入POS機(jī)系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究。至于消費(fèi)者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問(wèn)卷及定期的小組座談，深度訪談。

大悅城以人臉識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，用來(lái)識(shí)別捕獲不同年齡，性別消費(fèi)者的行動(dòng)路徑以及購(gòu)買行為。針對(duì)這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的研究后，求出了當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心里面臨一個(gè)岔路口時(shí)的行走選擇模式，以及任何兩個(gè)品牌相鄰時(shí)，銷售的相互影響趨勢(shì)。

這個(gè)課題的最大價(jià)值是開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)一個(gè)還沒(méi)建設(shè)的新項(xiàng)目，可以通過(guò)在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個(gè)商戶的銷售變化，以及客流的變化，這樣就可以知道哪個(gè)商戶和哪個(gè)商戶放在一起是雙贏的，他們這樣組合后客流會(huì)如何變化，哪里會(huì)出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、消費(fèi)者調(diào)研、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)?？土鹘y(tǒng)計(jì)目前已經(jīng)可以做到購(gòu)物中心每個(gè)時(shí)段男女比例、年齡范圍等，準(zhǔn)確率可達(dá)到90%;在八大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘工作。每個(gè)大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過(guò)收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營(yíng)能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準(zhǔn)確性與高效性。

2、線上推廣策略

建立廣泛的線上平臺(tái)，完善基本配置。建立APP、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會(huì)員卡功能，完成平臺(tái)的全覆蓋。目前的線上平臺(tái)資源成果是：大悅城打通了整個(gè)會(huì)員的平臺(tái)，有84萬(wàn)人的會(huì)員，有200萬(wàn)微博和微信粉絲。

在線上的基礎(chǔ)上，大悅城啟動(dòng)了名為“購(gòu)物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過(guò)“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)狀況。

會(huì)員從一開始辦卡到使用，每月的消費(fèi)額不同，購(gòu)買商品差異，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以分析出會(huì)員的行為習(xí)慣，從而在某一時(shí)間推送給會(huì)員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動(dòng)或者藝術(shù)沙龍等精準(zhǔn)信息，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

3、O2O戰(zhàn)略

線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn)；線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)，大悅城跟阿里巴巴合作的同時(shí)，也在跟中糧集團(tuán)內(nèi)部的我買網(wǎng)進(jìn)行合作，把我買網(wǎng)的購(gòu)物平臺(tái)植入到大悅城中，通過(guò)流量導(dǎo)入、會(huì)員共享以及物流配送等方面資源的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)合作互贏。餐飲行業(yè)O2O溝通，通過(guò)O2O模式的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)資源，增加線下餐飲的翻臺(tái)率;通過(guò)線下的就餐體驗(yàn)，增強(qiáng)線上餐飲品牌的傳播力度。

4、建立客戶感知系統(tǒng)

客戶感知系統(tǒng)主要通過(guò)339個(gè)Wi-Fi布點(diǎn)和近3000個(gè)藍(lán)牙熱點(diǎn)適時(shí)定位用戶。西單大悅城是一個(gè)城市級(jí)的購(gòu)物中心，覆蓋全北京城。在其客戶感知系統(tǒng)，可以適時(shí)看到其覆蓋全北京城地圖的用戶分布情況，適時(shí)查看大悅城附近所有用戶的適時(shí)地理位置，看到大悅城里面現(xiàn)場(chǎng)的顧客都聚集在哪兒，是從哪個(gè)店鋪出來(lái)，又到了哪個(gè)品牌。

目前，西單大悅城整個(gè)系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬(wàn)，記錄了500億條用戶購(gòu)物習(xí)慣。客戶識(shí)別系統(tǒng)則通過(guò)13個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點(diǎn)和7個(gè)外部數(shù)據(jù)源，可以準(zhǔn)確得知消費(fèi)者是誰(shuí)、來(lái)自哪兒、有沒(méi)有車、有沒(méi)有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽的母親等信息。不但可以認(rèn)知每一個(gè)客戶的消費(fèi)偏好，還可以認(rèn)知每一個(gè)客戶現(xiàn)在所處的人生經(jīng)歷和人生階段。

獲取用戶所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會(huì)給用戶打上292個(gè)標(biāo)簽，從這些標(biāo)簽里甄選出不同消費(fèi)者的偏好，推送消費(fèi)者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系統(tǒng)還通過(guò)超級(jí)APP聯(lián)盟，與外部APP打通，吸引增量客流消費(fèi)，最終形成近端和遠(yuǎn)端的閉環(huán)。在以上三個(gè)系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗(yàn)中心可以做到排號(hào)點(diǎn)餐、電子會(huì)員、智慧車場(chǎng)等等功能。

馬云的首個(gè)購(gòu)物中心：親橙里

4月28日，備受業(yè)界關(guān)注的阿里首家體驗(yàn)型智慧商業(yè)親橙里正式開業(yè)。據(jù)了解，親橙里引入了天貓國(guó)際的線下店、盒馬鮮生的三公里理想生活區(qū)、天貓精靈未來(lái)館、峨眉影院等科技體驗(yàn)區(qū)，是一個(gè)集吃喝玩樂(lè)于一體的一站式體驗(yàn)型智慧商業(yè)。

親橙里總面積約4萬(wàn)㎡，整體結(jié)構(gòu)為地下2層，地上5層。招商完成率100%，業(yè)態(tài)方面零售跟餐飲占60%以上，主力店是盒馬鮮生以及峨影1958電影院。雖然4萬(wàn)㎡的商業(yè)體量，更像是一個(gè)社區(qū)型mall，但阿里火力全開，在親橙里裝下了從線上探索線下的新零售品牌、大數(shù)據(jù)+智能mall的運(yùn)營(yíng)構(gòu)思、以及自家員工的福利配套。

親橙里和其它購(gòu)物中心最大的不同，大概就是商場(chǎng)里的黑科技了。畢竟別的商場(chǎng)可沒(méi)有能洞悉你的小心思，只針對(duì)你而播放的廣告屏了!商場(chǎng)內(nèi)的廣告屏號(hào)稱“千人千面”，它可以通過(guò)視頻系統(tǒng)判斷不同人的基本特征，再根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣，在親橙里室內(nèi)多個(gè)廣告屏幕上播放對(duì)應(yīng)的廣告頁(yè)面，也就是說(shuō)會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者展示不同廣告。

除了最懂你的廣告屏，親橙里還有“最魔幻的試衣鏡”。這種黑科技簡(jiǎn)直對(duì)小仙女們來(lái)說(shuō)是“開外掛”的設(shè)備啊!省卻了換衣的過(guò)程，直接在試衣鏡前就能看到衣服上身效果。除了新奇的體驗(yàn)，在親橙里你應(yīng)該可以用最快的速度找到你要去的店，因?yàn)橛小癆R導(dǎo)購(gòu)”!這里的導(dǎo)購(gòu)屏?xí)@示二維碼，你只要通過(guò)手淘掃碼，就可以把導(dǎo)購(gòu)屏上的路線切換到手機(jī)上，利用AR技術(shù)你就找到你想去的店了。與普通商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)屏不同的是，親橙里導(dǎo)購(gòu)屏?xí)@示二維碼，顧客只要通過(guò)手淘掃碼，就可以把導(dǎo)購(gòu)屏上的路線切換到手機(jī)上，利用AR技術(shù)把顧客導(dǎo)航到相應(yīng)位置。未來(lái)，導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)還會(huì)和天貓精靈交互，進(jìn)行語(yǔ)音導(dǎo)購(gòu)。

當(dāng)逛累的時(shí)候，你可以通過(guò)刷臉玩商場(chǎng)內(nèi)的小游戲，比如抓娃娃，照片打印，甚至還可以體驗(yàn)按摩椅服務(wù)。刷臉不僅可以玩游戲，還可以用來(lái)付款，在親橙里，你不僅可以通過(guò)銀行卡，現(xiàn)金等方式來(lái)結(jié)賬，還可以通過(guò)“刷臉”“刷聲音”等一系列新奇的付款方式來(lái)付款。

最讓人驚喜是一樓的“天貓精靈體驗(yàn)館”，它的設(shè)計(jì)是科技感十足的，里面有一個(gè)“藍(lán)牙Mesh 奇趣燈泡箱”體驗(yàn)區(qū)，你可以通過(guò)與天貓精靈對(duì)話，控制屏幕上的燈泡，就會(huì)出現(xiàn)不同的動(dòng)態(tài)圖案。還有一個(gè)“X-SPACE空間”，墻上會(huì)有一副投影出這的畫，當(dāng)你用手觸摸墻壁時(shí)，就可以對(duì)所觸碰到的地方完成填色動(dòng)作。

然而最火的店鋪還是阿里自家的“淘寶心選”。這家店有點(diǎn)像是“無(wú)印良品”，主要經(jīng)營(yíng)的也是生活家居用品。不過(guò)比較特別是店里設(shè)置有電子屏幕，當(dāng)你拿起商品時(shí)，屏幕就會(huì)顯示該商品的基本信息，包括價(jià)格、功能等，可以說(shuō)是非常方便了。

不止是淘寶心選和天貓精靈體驗(yàn)館，阿里的新零售店還有盒馬鮮生、天貓國(guó)際線下店、謎秀(MISHOW)、次V殿、淘寶二次元、阿里小廚出現(xiàn)在了親橙里。親橙里是馬云顛覆中國(guó)購(gòu)物中心的開始，畢竟這個(gè)項(xiàng)目一旦成功，杰克馬是一定會(huì)在各地開分店的，或許在不久的將來(lái)，我們就要過(guò)上“線上逛淘寶，線下親橙里走一圈”的日子了。

凱德：智慧停車提升購(gòu)物體驗(yàn)

1、智能停車、自助停車

成都凱德新南店停車場(chǎng)管理系統(tǒng)升級(jí)為停車王智能停車管理系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)管理啟用自助停車模式，大大降低人工收費(fèi)人員成本，增加停車場(chǎng)維護(hù)及服務(wù)人員，提升收益的同時(shí)讓前來(lái)停車的車主感受到凱德更用心的服務(wù)。

自助停車顧名思義，自助停車、自助繳費(fèi)、自助獲取發(fā)票，采用高清視頻攝像頭——智慧眼識(shí)別車牌號(hào)進(jìn)車，使得入口通行率大大提升。自助繳費(fèi)，停車王停車系統(tǒng)支持各種線上支付，微信、支付寶、銀聯(lián)、停車王APP錢包等，再也無(wú)需在出口處排隊(duì)繳費(fèi)出場(chǎng)，如果顧客在支付寶或銀聯(lián)上綁定車牌號(hào)，還可享受無(wú)感支付，自動(dòng)扣費(fèi)。同時(shí)在停車場(chǎng)設(shè)立交費(fèi)處，利用自助繳費(fèi)機(jī)同樣可以交費(fèi)。自助獲取發(fā)票，當(dāng)在成都凱德新南店停車時(shí)，想開發(fā)票，那太容易了，停車王停車管理系統(tǒng)支持現(xiàn)場(chǎng)打印紙質(zhì)發(fā)票同時(shí)還可累計(jì)獲取電子發(fā)票，隨時(shí)隨地想打就打。

2、凱德星積分不浪費(fèi)，隨時(shí)抵車費(fèi)

停車王智能停車管理系統(tǒng)通過(guò)與凱德積分系統(tǒng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可以通過(guò)積分兌換停車券，電子停車券在停車?yán)U費(fèi)時(shí)自動(dòng)抵扣。這項(xiàng)功能在西安凱德取得良好的口碑，對(duì)凱德的引流起到了很大的作用。同時(shí)商戶也可以購(gòu)買電子優(yōu)惠券，向消費(fèi)者發(fā)送，無(wú)需再用紙質(zhì)優(yōu)惠券，大大降低了成本，提高了停車場(chǎng)的智能感和科技感。同時(shí)停車場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理狀況生成電子表格，定時(shí)推送至停車場(chǎng)管理者的郵箱，賬單清晰一目了然，停車場(chǎng)管理者安心做“甩手掌柜”。

聯(lián)想助力華聯(lián)全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型

對(duì)于各大購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，利用新技術(shù)提升用戶的體驗(yàn)，打通線上、線下割裂的數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式，已成為迫在眉睫的事情。BHG Mall北京華聯(lián)購(gòu)物中心啟動(dòng)向智慧商城轉(zhuǎn)型，聯(lián)想IT管理服務(wù)幫助其線下門店進(jìn)行升級(jí)改造，充分利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造智慧經(jīng)營(yíng)管理模式，提升業(yè)務(wù)營(yíng)收。

聯(lián)想將為華聯(lián)提供慧覺(jué)連鎖行業(yè)解決方案，主要包括：

1、利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)構(gòu)建客流分析平臺(tái)、線下大數(shù)據(jù)平臺(tái);

2、全面采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者行為軌跡，豐富人群畫像標(biāo)簽;

3、利用數(shù)字技術(shù)提升智能購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶的到店數(shù)量;

4、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)挖掘更多商機(jī)，提升業(yè)務(wù)營(yíng)收。

K11：藝術(shù)+科技

K11被美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《快公司》FAST COMPANY選為2018年中國(guó)10家最具創(chuàng)新力公司之一，多年來(lái)一直在零售業(yè)中創(chuàng)新，加入大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，積極參與高科技項(xiàng)目投資，打造線上線下生態(tài)圈。K11首創(chuàng)的博物館零售成功將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然綠化及購(gòu)物消費(fèi)相互結(jié)合。

K11是一個(gè)走藝術(shù)路線的購(gòu)物中心。國(guó)內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的17組作品，分布于商場(chǎng)各處，讓消費(fèi)者在休閑購(gòu)物的同時(shí)邂逅一場(chǎng)“藝術(shù)漫步”之旅。還定期舉辦免費(fèi)開放的藝術(shù)展覽、工作坊與教育講座等活動(dòng)。

K11不僅在藝術(shù)方面吸引顧客，并且將人工智能加入K11體系。目前，通過(guò)“線下零售+AI=精準(zhǔn)零售”賦能升級(jí)解決方案，已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)“人·貨·場(chǎng)”的精準(zhǔn)理解，做到讓信息找人，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)以大幅提升效率，為顧客創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的線下購(gòu)物體驗(yàn)。Aibee愛(ài)筆成立于2017年11月，是一家人工智能技術(shù)研發(fā)商，致力于根據(jù)行業(yè)痛點(diǎn)，將計(jì)算機(jī)視覺(jué)、圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等多重技術(shù)進(jìn)行全方位融合，為行業(yè)制定多點(diǎn)技術(shù)方案。此次雙方合作，不僅有在2023年前擴(kuò)展至9個(gè)城市28個(gè)K11項(xiàng)目的助力，更有旗下一脈相承的40多家百貨公司，超過(guò)2300家分店的周大福珠寶集團(tuán)、極致奢華的瑰麗酒店等輸入資源，提升其在各個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)拓展和升級(jí)。

創(chuàng)新科技是推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，這也是K11一直所推崇的。K11創(chuàng)始人一直想把人工智能融入K11的體系，將K11打造成中國(guó)最智能、最注重用戶體驗(yàn)的商城，也曾為此做過(guò)許多嘗試。Aibee的商業(yè)模式、技術(shù)能力、執(zhí)行效率令人印象深刻，僅成立月余便在周大福和K11進(jìn)行了POC測(cè)試。K11相信AI賦能線下零售業(yè)所打造的新型業(yè)態(tài)將大有可為。

K11的線下零售場(chǎng)景不僅全面而且復(fù)雜，對(duì)AI解決方案的設(shè)計(jì)和研發(fā)是很大挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)零售解決方案通過(guò)在這些場(chǎng)景下的不斷迭代、完善，正逐步走向成熟。未來(lái)他們將一起努力把K11打造成線下零售+AI的標(biāo)桿,也會(huì)和更多的線下零售企業(yè)合作，推動(dòng)人工智能快速落地，讓人工智能創(chuàng)新技術(shù)更好地服務(wù)于人。

在未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)購(gòu)物中心的平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，不但可以把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等無(wú)限放大，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品內(nèi)部和外部的最佳結(jié)合，使得一沙一世界完全成為可能，更重要的是，購(gòu)物中心這個(gè)多年來(lái)冰冷的鋼筋水泥建筑，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進(jìn)下，將從內(nèi)到外發(fā)生質(zhì)的飛越，一直以來(lái)被詬病千篇一律的購(gòu)物中心將逐漸被替換，不同風(fēng)格不同韻味的購(gòu)物中心將遍布城市的各個(gè)角落?？萍紕?chuàng)新永無(wú)止境，人們的需求也在不斷變化。而購(gòu)物中心的前途和命運(yùn)，就看是否能通過(guò)各種手段捕獲消費(fèi)者的心。